EDM | 营销策略制定

在竞争激烈的商业环境中，制定有效的营销策略至关重要。不同场合需侧重不同策略，而成功的邮件营销通常包含几个关键步骤。本文以全年流量峰值——黑色星期五为例，详解从目标设定到效果优化的完整流程，助您找到最佳营销方案。

明确营销目标

在黑五购物盛宴中，商家们纷纷摩拳擦掌，EDM营销成为刺激用户的有效手段。常规的降价促销虽然普遍，但频繁的硬广可能导致消费者反感。因此，EDM不仅要关注短期营销效果，还需兼顾长期战略目标。接下来，我们将从短期和长期两个角度分析这些目标。

1. 短期盈利核心策略

• 促销活动引爆销售额
• 在黑五这场盛大狂欢中，促销商品挑动着消费者对性价比的渴望，媒体海量信息则点燃了大众的购买热情。在此背景下，价格锚定战术成为商家提升销售额的利器，通过巧妙的价格调整与优惠叠加，商家能塑造出极具吸引力的价格，有效刺激消费者下单。点击查看店匠支持设置的营销活动，助您抓住这一商机。
• 反季库存清仓加速度
  • 在黑五购物潮中，库存清理也是商家一大要务，积压的库存不仅占用资金，还占用宝贵的空间。在黑五活动期间，消费者对折扣的敏感度显著提高，商家可以借此机会将库存转化为商机。可以将滞销商品与畅销品捆绑销售，如“买牛仔裤送毛衣”；
  • 利用盲盒清仓，以“XX类盲盒”的形式激发消费者的好奇心，增加销量；
  • 设置特价专区，以3-5折出售积压商品，如利用反季促销来增强清仓效果。

2. 长期品牌价值策略

• 品牌资产：促销季实现价值突围

许多品牌正在将黑五等大促销活动转变为展示其品牌价值观的平台，以Patagonia和Everlane为例，它们在黑色期五的邮件营销中，不再采用传统的折扣轰炸，而是通过“公益立意”来实现商业利益与社会价值的双赢。

• Everlane自2014年起设立了“黑色星期五”基金，承诺将黑五当天的所有利润全额捐赠用于提升合作工厂员工的福利。
• Patagonia开发了碳足迹追踪工具，让消费者能够实时查看他们的订单减少了多少碳排放；还通过使用再生聚酯和有机棉等材料，创新了环保型生产链。

这两个品牌以“技术透明化”和“可感知的公益”重塑消费意义，让消费行为成为价值观表达，使促销季成为积累品牌资产、占领用户心智的黄金时机。

• 用户资产：数据挖宝提升忠诚度
  • 黑五不仅是卖货的好时机，更是品牌“收集用户情报”的黄金机会。以快销品牌H&M为例，其表面看似常规的“黑五会员双倍积分”活动，实则是精心设计的数据采集引擎，在用户无感知中完成数据采集到需求解码再到精准反哺的闭环，最终实现忠诚度的指数级提升。消费者为获积分多次下单时，系统会记录其偏好品类、价格敏感度、购买周期等行为标签。品牌深入分析这些数据，能更好了解会员需求，提供个性化服务与推荐，提高复购率和忠诚度。
  • 随着忠诚度提升，还可以尝试通过裂变邮件（邀请好友得奖励）和UGC互动（如晒图抽奖等、问卷调研领奖），实现从留存用户到拉新获客的进阶。

目标受众与市场分析

黑五邮件营销的本质是通过数据洞察实现流量资产化运营，根据区域市场特征和用户生命周期阶段，制定分层策略是提升转化率的关键。在EDM邮件营销的四大要素中，我们已探讨了受众分类的不同维度，接下来以服装行业为例，进一步解析区域市场差异及受众匹配的具体策略。

1. 区域市场差异解析

不同地区消费者的消费动机和趋势呈现出显著差异。品牌若想提升转化效果，就必须依据各区域的特性来制定本地化营销策略。通过对下列表格的分析可知，在欧美市场，品牌应着重突出产品的功能性与环保价值；而在东南亚和中东市场，需聚焦场景化主题，强调品牌所具备的身份象征属性。针对不同类型的客户，精准发送契合相应场景的营销邮件，从而实现更高效的转化。

2. 受众分类与匹配的营销策略

以下列举了黑五邮件营销最常见的3种客户类型，商家可以根据自身情况进行策略调整：

• 高潜力用户：这类用户曾有高消费记录或近期活跃购买行为，是品牌的忠实客户。某服装品牌商家，在Shoplazza后台设置【VVIP】用户标签，针对这部分客户发送专属VIP邮件，可以通过专属折扣、个性化推荐进一步提升消费频率和客单价。

• 沉睡用户唤醒：沉睡用户指曾关注品牌却长期未消费的群体，可给订阅但无消费记录或长期未消费的客户打标签。黑五期间，用强折扣和限时优惠重燃其购买兴趣，结合畅销榜单、用户评价等社交证明增强信任感。邮件突出“黑五低价”“限时限量”，设置“点击领券”等互动环节，引导其重启购买流程。
• 新用户转化：首次接触品牌的新用户是黑五营销的重要转化对象。通过首单优惠、品牌价值传递和低门槛购买策略，引导其初次消费。邮件设计简洁，突出产品质量、设计风格等核心卖点，通过“新人专享礼包”“首购立减”激发下单，快速建立信任。

邮件主题及内容策划

黑五期间邮件营销的成败很大程度上取决于主题和内容策划，一个吸引人的主题能提升邮件的打开率，而精准、有价值的内容则能促使用户完成购买。以下从营销模式、内容设计和差异化策略三个方面展开分析，帮助品牌在竞争激烈的黑五营销中脱颖而出。

1. 营销模式选择

上新模式

• 为黑五推出特别款、新系列或限量单品，以“独家新品”吸引消费者眼球。

爆款促销模式

• 爆款模式是黑五的经典策略，通过主推热销商品并附加大力度折扣，迅速吸引消费者关注，适合所有消费层级的用户，尤其是中端和价格敏感型消费者。

多样化组合模式

• 针对不同产品线，结合上新、爆款和配件组合优惠（如买一送一、第二件半价等）吸引多层次用户，同时提升客单价。这种策略适合跨品类品牌或拥有丰富产品线的商家，但是需要为不同活动设置好对应的宣传方案，并计划发送时机和受众，避免频繁发送造成反感。

2. 邮件内容设计

邮件内容设计要凸显品牌特色以脱颖而出，同时也需遵循规则方法，才能实现理想营销效果。具体可以参考：如何构建丰富多元的主题内容。

发送频率及时间规划

邮件发送时间在节日期间和非节日期间的发送策略有所不同，以下会针对两种不同情况展开说明。

1. 节日期间邮件发送策略

节日期间（如情人节、黑五、圣诞等）往往伴随着营销活动，用户的注意力较为集中，因此需要精心设计邮件发送计划，一般可以分为 预热阶段、正式活动、倒计时提醒三个关键时间点。

1.1 活动预热阶段

• 目标：激发用户兴趣，提前吸引关注。
• 建议发送时间：
• 活动开启前7-15天发送，活动正式开启时间还需要计算到物流的运输耗时等情况，如情人节、万圣节、圣诞节客户会提前购买希望节日当天穿上，预热时间和活动时间也应相应提前。

1.2 正式活动阶段

• 目标：引导用户立即参与，最大化活动效果。
• 建议发送时间：
• 活动正式开始提醒：如果活动是0点开始抢购则可以0点发送邮件同步通知。
  持续发送提醒：根据活动时长安排，例如活动中期和临结束前各发送一封邮件，提醒用户抓紧时间。

1.3 倒计时提醒阶段

• 目标：制造紧迫感，刺激用户提前行动。
• 建议发送时间：
• 活动最后一天以及结束前几小时发送，如活动持续周期长，可以酌情提前2-3天发送倒计时邮件。

2. 非节日期间邮件发送策略

非节日期间的邮件发送重点是选择一个打开率最高的时间，提高用户的阅读和点击率。以下是具体建议：

2.1 发送时间的选择

研究显示，大多数用户在以下时间段更倾向于打开邮件：

• 工作日（周二至周四）：
• 上午10:00-11:00：用户处理完早晨的紧急事务后，会有更多时间查看邮件。
  下午14:00-16:00：午休过后，是用户注意力最集中的时间段之一。
  晚上20:00-22:00：用户的休闲时间，尤其适合发送娱乐类或非正式的邮件内容。
• 周末（周六、周日）：
  • 上午10:00-12:00：用户起床后习惯性查看邮件和消息。
  • 晚上20:00-22:00：周末晚间是用户的闲暇时间，但周末打开率通常低于工作日。

如果您对您的目标受众习惯非常了解，可根据他们的习惯去决定。例如，上班族适合在工作日（周二至周四）的早上、下班后或周日发送邮件。周一通常专注于工作邮件，营销邮件容易被忽略，而周五和周六更多用于社交和休闲，阅读邮件的可能性较低。

2.2 内容类型与时间匹配

根据邮件内容的不同，选择合适的发送时间：

• 促销类： 最佳时间为 上午10:00-11:00 或 下午14:00-16:00，适合用户有空闲时间进行购买决策。
• 教程/资讯类： 最佳时间为 晚上20:00-22:00，用户更倾向于在晚上阅读有价值的内容。
• 提醒类邮件（如优惠券到期提醒）： 发送时间可以选择活动结束前1-3小时或凌晨发送，以抓住用户的紧迫感。

A/B 测试持续优化

在邮件营销中，不同行业和用户群体适合的最佳发送时间、喜好度差异都可能存在显著差异。因此，建议通过 A/B 测试的方式，系统地寻找适合目标用户的契合点。

通过定期评估和调整邮件发送策略，品牌能够持续优化其营销效果，确保与客户保持良好的互动，同时避免造成不必要的困扰。最终，这种基于数据驱动的优化流程将有效提升客户的参与度和转化率，为品牌带来更好的营销回报。